提升淨推薦值 (NPS)|分數計算公式 NPS問卷優缺點

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淨推薦分數 Net Promoter Score® 是全球通用的客戶滿意度和客戶忠誠度的衡量指標,也能讓企業得知顧客有多願意將你的公司推薦給其他人。淨推薦值也能用作衡量客戶體驗以及幫助企業預測未來的業務增長。

你們可能會疑問,為什麼Net Promoter Score 後面會有 ® 這個商標註冊的標示?這是因為 NPS、Net Promoter 和 Net Promoter Score 都是 Satmetrix Systems, Inc.、Bain & Company 與 Fred Reichheld 的註冊商標。NPS是一個經過驗證的指標,為全球客戶體驗管理設立了主要的衡量標準。

什麼是淨推薦值 Net Promoter Score?

2003年由 Bain 開發出來的淨推薦分數指標,不是旨在詢問客戶對企業是否滿意,而是希望得知客戶是否願意推薦該企業給他人。完成問卷後,企業就可以確定有多少消費者願意成為你的品牌擁護者,願意為你推廣你的品牌,這不僅代表了客戶忠誠度,企業也能從中了解客戶滿意度。

由於淨推薦值可以讓企業向客戶查詢更多元化的問題,也受到高度認證,所以許多公司都認為淨推薦分數 NPS 比顧客滿意度 CSAT 更能反映顧客滿意度以及顧客忠誠度。

與客戶滿意度的區別

客戶滿意度 CSAT 問卷上,常見的問題是「您對我們的客戶服務有多滿意?」,或是「您對我們的配送速度有多滿意?」,即主要都是了解顧客對商家的真實看法,對企業非常有價值。

但是,客戶滿意度問卷無法獲得更多的細節,但淨推薦值就可以更是讓深入地了解公司需要改善的地方,以及客戶滿意度和客戶忠誠度。就比如說,顧客在CSAT問卷上回答了滿意公司的客戶服務,但他同樣可以在其他公司獲得同樣甚至更優質的客戶服務體驗,因而投入其他商家的懷抱。所以就算客戶對公司的一切表示滿意,但同時他們可能更滿意其他公司。

NPS問卷設計

NPS問卷調查主要圍繞著「您有多大機會推薦我們公司給其他人?」開始,企業希望得知有多少顧客會成為你的品牌擁護者,他們有多大機會會幫助企業推廣產品或服務。而NPS問卷的答案設計也是以評分為主,受訪者需要從「1 – 10」中選出最適合的答案,低分表示較不願意推廣這個品牌,高分表示較有可能推廣這個品牌。

在 1 – 10 這個分數等級中,代表著三個類型的顧客:

  • 推廣者 (Promoters):評分為 9 或 10 的受訪者,這是品牌的擁護者,對品牌擁有幾高的忠誠度及熱情,會向他人推薦購買;
  • 被動者 (Passives):評分為 7 或 8 的受訪者,雖然對品牌感到滿意,但其滿意程度不足以令他們將品牌推廣給他人;
  • 批評者 (Detractors):評分為 0 至 6 分的受訪者,這是對品牌不太滿意的顧客,不大機會再次購買品牌的產品,甚至可能阻止親朋好友購買。

計算NPS分數的公式

當企業收集好 NPS 問卷的答案後,就可以開始計算 NPS 分數。NPS 分數的計算公式和 CSAT 分數的計算公式差不多,同樣是簡單的運算。

(推薦者人數 – 批評者人數) / 答覆者總數 x 100

(Number of Promoters — Number of Detractors) / (Number of Respondents) x 100

最後得出的 NPS Score 的數值可以在 -100 至 100 之間,所以你是有可能得到一個負數的淨推薦分數。

淨推薦分數的重要性

淨推薦分數可以幫助企業衡量顧客忠誠度,透過改善及提升淨推薦值,企業可以製造更高的營利。早有研究表示,獲得高分數 Net Promoter Score 的企業,他們同時取得高的公司營利,由此可見,淨推薦值的高低與公司營利的多少是有一定的關聯性。

如果企業可以將淨推薦分數作為公司成長的關鍵指標,那麼將更能促使企業透過改善服務以及產品等客戶旅程中的節點,可以提升淨推薦值之餘,還能同時推進公司的業務發展。

NPS 分數 – 各產業的標準

當企業了解到客戶有多願意推薦公司的產品給其他人,就能得知客戶對產品有多滿意。但要了解計算得出的淨推薦分數是好還是不好,就要將這個分數與同行業的其他競爭對手比較,才能知道公司的表現如何。比較過後,公司也能根據自己分數的高低,來改善品牌的產品和服務,或者只需要繼續維持現在的表現就好了。

例如,下圖就是 Qualtrics XM Institute 對美國各產業進行問卷調查後總結出來的NPS分數衡量指標,企業可以根據自己的行業來比較NPS Score是否達到標準。

NPS分數衡量指標-美國各產業

什麼時候應使用NPS問卷?

當企業了解到什麼是 NPS 並且明白 NPS 對企業的重要性之後,相信大家就非常希望知道最佳傳送 NPS 問卷的時間。下面就是一些最佳時機的例子,供企業做個參考。

完成購買行為後

當顧客完成了一次購買行為,就代表他們實現了一次客戶旅程中的里程碑。顧客購買了產品後,就是詢問他們是否會推薦這個產品給其他人的最佳時機。

再次登入會員帳號後

如果你的公司是售賣一些商品並且已建立會員制度,那麼客戶每次購物時都會登入會員帳號,當顧客重複登入這個會員帳號時,企業就可以設定成在偵測到顧客達到某個登入次數時,向他們發送 NPS 問卷。

如果你的公司是售賣一些服務或軟件,顧客就必定已經建立登入帳號,那麼用戶每次登入時,企業就可以設定成在偵測到用戶達到某個登入次數時,向他們發送 NPS 問卷。

淨推薦分數問卷的優點

Net Promoter Score 對企業而言,是一項常見的衡量指標。既然全球有這多商家使用,而且這也是一個經過認證的註冊商標,那麼這款問卷到底有什麼優點呢?

簡單易用

首先,NPS 問卷的問題設定和發送方法都非常簡單方便。無論是什麼規模的企業,都可以使用 NPS 來衡量顧客滿意度和顧客忠誠度。問卷內的問題都是圍繞著「有多大程度會推薦該產品/服務給其他人」而發展出來的,而且問卷的答案亦是以數字為主,即用戶不需要回答開放式問題。所以問卷的問題,以及透過問卷所獲得的回覆,都是非常簡單易懂的,所以適合所有的公司使用。

與公司成長有關聯

淨推薦值與公司成長是非常有關聯的,因為越多人推薦你的公司給其他人,就代表這些推薦人是你公司非常忠誠的客戶,也有不少潛在客戶將會成為公司的客戶,那麼公司的成長和發展就自然蒸蒸日上了。

以航空公司為例,每位顧客都非常重視每次旅程的飛行體驗,有些VIP客戶更加會購買全年的飛行通行證。如果這些VIP客戶在NPS問卷中填寫了 9 – 10 分的高分,就代表他們會繼續留在這間航空公司並且會推薦其他人選擇這間航空公司,他們的親朋好友或同事也有較高機率是購買全年飛行通行證的客戶群組。假如這些收到推薦的客戶有50%最後選擇了該航空公司,那麼該航空公司的業務增長也就非常穩定和可觀了。

由此可見,Net Promoter Score 與公司成長有著密不可分的關係,企業就可以透過分析NPS來規劃公司的業務增長。

量化顧客忠誠度

NPS 將分數分成三個等級:推廣者、被動者、批評者,這些類別也可以作為顧客忠誠度的分類。NPS 擁有統一分數尺度,通過單一的NPS指數,我們可以比較出受訪者的顧客忠誠度有多高或低,並且在提及不同群組的客戶時,公司內部也可以有共同語言(推廣者、被動者、批評者)來表示特定的群組。

淨推薦分數問卷的缺點

Net Promoter Score 是一款問卷,而問卷就一定會有缺點或不足之處。當企業了解到 NPS 問卷的缺點之後,就可以用其他方法填補這些方面的不足,讓公司可以得到更加有用的數據。

可能只有推廣者填寫

一般來說,消費者對於填寫問卷的意欲通常都不高,也沒什麼誘因令他們自覺填寫。所以,會填寫淨推薦分數問卷的人群可能會以「推廣者 Promoter」為主,因為他們非常滿意你的產品或服務,才會自願地給你評出高分,並推薦給其他人。

而「被動者 Passives」和「批評者 Detractors」會對你的產品或服務無感或者不滿意,那麼自然也不會自動填寫NPS問卷,他們有更高機會是直接取消訂閱你的服務或者從此不再購買你的產品。

無法得知給分原因

與 CSAT 顧客滿意度相似的是,淨推薦值同樣無法得知顧客給出這個分數的原因。因為兩份問卷可以獲得的都是滿意度分數或者推薦分數,而沒有更多的資訊可以告訴商家顧客給出這個分數背後的原因。所以CSAT問卷同樣是一份未夠全面的問卷,除了向顧客查詢淨推薦分數以外,企業還需要在問卷中添加更多其他的問題,了解顧客打分的原因,以便公司改善在客戶體驗方面的不足之處。

問卷與分析時間相隔太長

如果企業希望進行一個大規模的淨推薦分數研究,就意味著結果並不接近實時。在得出問卷結果之前,企業都無法採取任何針對性的行動,那麼一兩個月前的問卷結果不一定能代表現在的情況。

再加上,一兩個月前的低分結果直到現在才能得知並分析的話,企業在這一個月內都無法為這些顧客的不滿意度作出改善。即使企業終於分析好了問卷結果,也還需要額外的時間去計劃和實施改善的策略,也就是說問卷與解決問題的時間會相距很長時間。

提升淨推薦值的方法

既然 Net Promoter Score (NPS) 對企業的業務增長有影響的話,那麼企業就應該要想辦法提升淨推薦值,幫助增加公司的盈利。

了解你的競爭者

俗話說:「知己知彼,百戰百勝」,每個行業的競爭者都要在各方面做到最好,才能吸引目標客戶群。上面也有提到,不同的行業有不同的淨推薦分數指標,零售業的在32.9左右,軟件業的則在19.5左右,所以你不能將自己的公司與另一個行業的指標作比較。

了解競爭對手的績效有助於解釋你們和競爭者在這個行業競爭中的成功或失敗,當你得知誰是更加強大的對手,就能學習他們的優點來彌補自己的不足。

提供優質客戶服務

優質的客戶服務對顧客而言是無法忽視的一項評分標準,無論是購買商品,還是訂閱服務,顧客都是因為開心和需要才會光顧各個商家,如果付出了時間和金錢後還要受氣的話,那麼顧客自然不會將這些商家推薦給其他人。

現在各行各業都競爭激烈,你的公司想要奪得一片天地,客戶服務就是需要下苦功的地方。除了要有良好的服務態度之外,即時迅速的回覆也很重要。

HubSpot的客服問卷調查結果

現在,越來越多商家向客戶提供實時聊天的聯絡方式,使顧客可以更方便地找到商家,比如說:WhatsApp、Messenger、WeChat 這類即時通訊軟件,還有網頁即時聊天插件 (Live Chat)。因為這些都是實時聊天工具,可以加速客戶與企業之間的通訊,若顧客可以在短時間內得到回覆和幫助,他們對這個企業會更加有好感,那麼也有更大的機會向其他人推薦你的公司。

imBee 網頁即時聊天插件 示範

分析根本原因及作出改善

只有找出批評者給分的根本原因,企業才能制定相應的策略來改善這些問題。我們剛才也提過,NPS Survey 的缺點就是無法得知給分的原因,因為 NPS 就只向受訪者提供 1 – 10 的分數,而沒有再詢問更多的詳情。

所以,我們建議在 NPS 問卷上添加一道問題:「您認為我們可以在哪些方面使您的體驗變得更好?」,這是在邀請受訪者留下他們的反饋。這條附加的問題向受訪者表明了企業有意了解他們的使用體驗可以如何變得更好,希望他們能提供有價值的意見,而這些收集到的建議就可用於制定公司的營銷、銷售、或客服策略,向顧客提供更優質的客戶體驗。

細分客戶群組並作出規劃

NPS 問卷調查可以使企業針對每個細分客戶群組來建立適當的營銷策略。首先,企業可以根據NPS的三個等級來劃分客戶群組:推廣者、被動者、批評者,然後再細分受眾的資訊,例如:價格、產品類別、服務計劃、客戶角色等。

明確的客戶層次結構可以幫助企業更好地協調和執行後續的計劃。以批評者為例,我們希望將給出6分的批評者轉變成支持者,那麼企業就可以根據批評者這個客戶群組的特性以及細分的受眾群體檔案,來制定多個不同的方案,像是向他們提供經濟誘因,引導他們參加聯盟計劃,鼓勵他們宣傳你的業務並作出更多的推薦。

企業也可以透過 imBee 訊息管理平台來細分客戶群組,並向特定的客戶群組發佈廣播訊息,使訊息的傳送變得更有效率。企業用戶可以根據客戶的特性,分成及命名為不同的客戶群組。當商家希望向特定的客戶人群發佈宣傳訊息時,就可以將收件人設定成個別客戶群組,一次性大量傳送訊息。這個功能可以簡化銷售人員或客服人員的工作流程,加速處理重要訊息的推播。

淨推薦值 NPS 總結

Net Promoter Score (NPS) 淨推薦值是全球通用的客戶滿意度和客戶忠誠度的衡量指標,企業可以在客戶旅程的多個節點上向顧客發放NPS問卷調查,對取得的NPS分數進行分析並得到結果後,商家就可以根據不足之處或低分的地方進行改善,提升淨推薦分數,繼而促進公司的銷售盈利。

imBee 是一站式客戶通訊管理平台,集合了 WhatsApp Business APIFacebook MessengerInstagramWeChatLINE 等即時通訊軟件,以及網頁實時聊天插件 Live Chat、網絡電話 VoIP、SMS等通訊方式於一體,讓企業可以透過各種渠道接觸顧客,並且一站式管理所有的收件夾。