提高顧客終身價值的方法|CLV計算公式 創造長期利潤

Customer-Lifetime-Value-提升顧客終身價值

什麼是Customer Lifetime Value?

Customer Lifetime Value (CLV) 意思是「顧客終身價值」,是企業用來計算每個顧客在未來可帶來的收益總和,用作衡量用戶在整個購買關係的生命週期內為企業創造的業務價值。

每間企業固然都希望公司可以與客戶建立長遠的顧客關係,顧客終身價值已逐漸成為其中一個商家重視的增長指標。

行銷公司 Invesp 的研究報告指出:

  • 獲取新客戶的成本是維持舊客戶的5倍
  • 將產品成功銷售給現有客戶的概率是 60-70%,而潛在客戶的概率是 5-20%
  • 與新客戶相比,舊客戶願意嘗試新產品的可能性高50%,消費金額也會高31%

因此,企業不能忽視維繫現有客戶關係的重要性,因為企業提高了客戶的終身價值後,公司利潤亦同樣可以得到提升,並能確保公司的長期營利。

接下來,我們會就CLV的重要性、CLV的計算公式、提高CLV的方法等進行詳細的說明,希望能為企業提供一些見解,從而增加公司的長遠利潤。

CLV的重要性

在這部分,我們將詳細探討 Customer Lifetime Value (CLV) 的重要性,希望可以讓企業可以更加深入地了解顧客終身價值所帶來的長期效益。當得知你的企業的CLV後,你就可以預測到:

  • 企業可以花多少錢來獲得類似的客戶並仍然保持營利的關係
  • CLV最高的客戶想要什麼產品
  • 什麼產品的盈利能力最高
  • 什麼是最營利最高的客戶類型

增加長期利潤

首先,毋庸置疑的是顧客終身價值越高,能為企業帶來的長期利潤就越多。企業推出的每個行銷活動都是為了留住舊顧客以及吸引新顧客,如果兩者都能持續地重複購買你的產品或訂閱你的服務,就代表你們的Customer Lifetime Value非常高。顧客留在你的公司的時間越長,就會持續消費,自然而然地,公司的長期營利就能得到保證。

獲取潛在客戶

當企業得知不同類型的客戶的終身價值後,就可以制定相應的顧客獲取策略,尤其是針對最高消費的客戶製作最佳化的客戶獲取策略。既然產品有不同的定價,也就代表客戶的獲取成本也會不同,那麼要獲取潛在客戶的方法也會不同。

善用公司資源

CLV的預測可以幫助公司在庫存、人力資源、生產力、廣告以及其他成本上作出具有前瞻性的規劃。要是沒有為顧客價值進行預測的話,企業可能會產生超支或支出不足的問題,錯誤估計需求,導致供應不足或者供應過剩的結果。

以運動鞋品牌為例,公司可能發現一般性能的鞋款在市場上競爭越來越大,要留住這些顧客的成本比他們作出消費的金額更高。那麼,公司就應該減少這些鞋款的庫存,將資源投放在擁有較高CLV的顧客所偏好的鞋款上,從而獲取更高的利潤。

提升顧客忠誠度

顧客忠誠度的長短決定了客戶終身價值的高低,而當 CLV 得到優化,即是企業透過各樣的客戶支援、忠誠度計劃、VIP計劃等形式想客戶提供附加價值的話,顧客忠誠度也會得到提高。顧客忠誠度越高,顧客流失率就越低,公司得到的客戶推薦和正面評價亦會增加,長遠的銷售額亦會得到提升。

根據Adobe Digital Index報告,電子商務店家的 41% 營利僅僅是憑著 8% 的客戶創造出來,而這 8% 的客戶更是商店的回頭客,就代表現有客戶是非常具有潛力的,可為企業帶來更多更長遠的利潤。所以,企業應要重視Customer Lifetime Value這個增長指標,想辦法提升顧客的忠誠度。

降低顧客獲取成本

顧客獲取成本與顧客保留成本都是企業在顧客管理方面的重要指標。根據Bain & Company的研究,將顧客保留成本提高5%的話,整體利潤可以提高25%。這也和上一點提到的「提升顧客忠誠度」有密切的關係,企業在顧客保留成本上增加了資源的話,相信也能將顧客轉換成忠實顧客,提升客戶忠誠度。所以商家是絕對可以將大部分支出投放在顧客保留成本上,減少顧客獲取成本的開支,以最低成本獲取最大利潤。

另外,計算好了CLV後,企業就能知道誰是營利最高的客戶類型、CLV最高的客戶想要的產品是什麼、什麼產品的盈利能力最高。當企業清楚得知什麼是正確類型的客戶之後,就可以增加或減少支出來確保公司可以用最低的成本獲取這些客戶,透過提供他們想要的產品來換取最大的利潤。

CLV的計算公式

大家在網上搜尋 Customer Lifetime Value 計算公式的話,定能找到很多不一樣的公式,而以下這個是一般常見的CLV計算公式:

Customer Lifetime Value (CLV) = Customer Value * Average Customer Lifespan

顧客終身價值 = 顧客價值 * 平均顧客壽命

而每個數值則可從以下的公式得出來:

Customer Value = Average Purchase Value * Average Number of Purchases

顧客價值 = 平均購買價值 * 平均購買數量

Average Purchase Value = Total Revenue / Number of Orders

平均購買價值 = 總收益 / 訂單數量

Average Customer Lifespan = Sum of Customer Lifespans / Number of Customers 

平均顧客壽命 = 顧客壽命總和 / 顧客數量

歷史客戶終身價值

透過歷史客戶終身價值這個途徑來預估CLV,即是會得知顧客過往為公司帶來的利潤,從而計算出他們的終身價值。

企業需要辨認顧客與產品的接觸點、顧客壽命內的所有收益,將顧客的所有資訊整合起來,才能計算出他/她對於品牌的歷史終身價值。

預測客戶終身價值

預測客戶終身價值是建立在預測分析的基礎上,企業需要考慮過往的交易,以及預計未來的客戶行為,從而計算出來的預測性顧客終身價值。

企業需要辨認顧客與產品的接觸點、不同顧客層的獨有價值及決定這個價值的因素、顧客的購買旅程等資訊,才能預估出顧客對於品牌的終身價值。

提高CLV的方法

當大家都了解CLV的重要性以及CLV的計算方法後,相信企業都非常希望能夠提高自己品牌的顧客終身價值。以下是imBee總結的一些提高CLV的方法,希望會對企業在制定自己的策略時有所幫助。

優化消費體驗

對顧客而言,良好的消費體驗是非常重要的。以線上銷售為例,消費體驗不僅僅指的是購買流程,還有前期的網頁體驗、登記試用、客戶引導 (Customer Onboarding),以及後期的客服售後、追加銷售 (Upselling)等流程,都是顧客有可能作出消費的環節。

在電子商務方面,從顧客登錄網頁的那一刻開始,就代表他們已經進入購買流程,而新顧客並不熟悉你的品牌和網站,所以公司必須要建立一個簡單清晰的顧客旅程,讓顧客對於網頁使用或購買體驗留下一個良好的初印象。

當顧客對你的品牌有一個不錯的印象,就代表他們會更加信任你的公司,有機會購買更多的產品或服務,並且在你的品牌停留更長的時間,持續地重複購買。如此一來,顧客終身價值也能得到提高。

增加訂單價值

由CLV計算公式中也可以看見,企業除了可以在延長顧客壽命方面入手以外,還可以從購買價值方面提高CLV。

以軟件行業為例,流暢好用的免費試用期、指示清楚的客戶引導流程能讓顧客更加了解你所提供的解決方案。一般來說,軟件公司都會提供較高等級的方案給顧客免費試用,目的就是讓這些潛在客戶體驗最多的功能,知道較貴方案的定價原因和價值,那麼企業就有更大機會令顧客轉而訂閱價格稍貴的方案。

而 Amazon 則是最典型的一個「綑綁銷售 Bundling」及「交叉銷售 Cross-Selling」例子,大家在 Amazon 上購物時,通常都能見到他們在產品資訊頁面推薦一些bundle、相關的或者互補性產品給用戶。這也是常見的增加訂單的方法,企業可透過在購物頁面置入更多關於其他產品的營銷方式,來提升顧客購買更多產品或更高價值產品的機會,從而增加訂單價值。

提升客服體驗

根據 Hubspot 的問卷調查結果,82%受訪顧客表示當他們有銷售和行銷相關的問題時,商家「即時迅速」的回應是非常重要的,而且也有60%以上的受訪者表示他們希望商家的「即時迅速」回應能在10分鐘以內完成。這就代表普遍的顧客都期望可以在10分鐘內就收到商家提供的回應,如果顧客要等待過長時間才收到回覆,購買的慾望也可能會減低,對店家的印象也會變差。

HubSpot的客服問卷調查結果

所以企業要提供良好的客服體驗,首先要做的是縮短顧客的等待回覆時間,建立客戶對品牌的信心。而這時候,imBee顧客通訊管理平台就能派上用場了。

imBee用戶可以在平台內設定「自動聊天機器人」來先處理一般的疑問,了解顧客的需求後再透過「對話分流」將對話分配給合適的人員,客服人員也可以利用「快速回覆」裡預設好的回覆範本一鍵回覆常見的查詢。要是有問題需要其他部門同事的幫助才能回覆的話可以怎樣做?imBee也有「內部聊天室」功能,讓各部門的同事可以在這裡溝通,無需更換對話的負責人員之餘,負責人員也能向其他部門的人員查詢相關答覆。

當顧客的查詢成功得到解答,對企業的客戶服務感到滿意,那他們自然就會對這個企業更加忠誠,CLV自然也會得到提升。

獎勵忠誠客戶

Forbes評論指出,企業應該要辨認出自己的VIP客戶群組,並且了解是什麼因素令客戶持續購買你的產品或服務。企業自然希望客戶重複購買你的產品,讓他們成為品牌的忠誠客戶,這樣才可延長顧客壽命和增加訂單價值。

以美國消費者為例,由Statisia2017年的數據可見,受訪者表示快速的發貨、輕鬆迅速的退貨、專業度、知識和個人化等因素是他們重複購買的主要原因。企業就可以從這些方面入手,完善客戶的售前、購物、售後體驗,吸引他們重複購買你的產品。當他們購買的次數多了,所消費的金額也會越來越大,這樣一來,企業就可以建立VIP計劃,獎勵忠誠的客戶。

VIP計劃可以是折扣獎勵,也可以是提供額外的價值,以下是一些獎勵忠誠客戶的計劃的例子:

  • 生日月份專屬禮遇、一份生日禮物
  • 節日折扣優惠碼
  • VIP的額外學習資源
  • 親友推薦碼,一同享有特別折扣

總結

顧客終身價值 Customer Lifetime Value (CLV) 是企業不能不知的一項增長指標,當企業計算或估算到CLV的價值後,就可以得知維繫良好客戶關係的成本,並利用這個最低的成本來制定更針對目標消費者的銷售策略。企業可以從不同層面找出提升CLV的方法,例如是優化消費及客服體驗,來延長顧客的壽命,以及增加他們在這段買賣關係中的消費金額。

企業可以透過imBee顧客關係管理平台處理從各個即時通訊軟件而來的客戶查詢,平台容許多人同時登入,又提供自動化訊息管理功能,讓銷售及客服人員可以更方便更迅速地處理客服訊息。當企業完善了顧客的消費和客服體驗,相信客戶對品牌會抱有更大的信心,並且更加願意留在這個企業繼續消費,那麼顧客終身價值也能得到提升。